七月,暑期刚刚开始,小红书联动国内头部游戏厂商开始暑期主题活动主题“游戏城穿梭规划”,将上海人民广场站的扶梯改造成“穿梭隧道”,“上海地铁站次元壁破了”、“上海地铁成新打卡地”等话题屡上热搜。

暑期为游戏垂类的高热节点,是游戏玩家活跃和回流的高峰期。今夏,小红书还将从独家金铲铲女子赛事、游戏线下博物馆等多方面入手,邀请游戏玩家们吃下这口安利,在小红书“游戏这个夏季”。

小红书游戏打破次元壁,上海“痛城”引爆社交网络

在上海最繁华的地铁站——2号线人民广场站,小红书“游戏城穿梭规划”开始,定点传送小红书游戏城,联动王者、原神、蛋仔派对、吃鸡、恋和深空等10大游戏IP,通过扶梯陪伴屏,打造不同游戏IP人物跟随玩家、路人在地铁扶梯处同步上行移动场景,营造破次元误入游戏城即视感。

活动主题期间,每天都有不同的大热IP人物随机出现在扶梯陪伴屏,开盲盒式趣味极大地激发和拉高了IP玩家们打卡的热诚和期待值。将游戏带到真正全球,小红书完成破次元辐射式传播。

上海地铁站成为时空穿梭的起点,玩家们在回家路上碰到蛋仔派对的“蛋搭子”,下班时乘坐地铁就有机会偶遇二次元明星,许多玩家直呼“上海的次元壁破了”。还有coser装扮成游戏人物,在活动主题地铁站和所爱人物合影,上海地铁站业已到了next level,成为了新晋热门打卡地。

玩家打卡外,许多泛游戏用户也纷纷记录下这一次从游戏全球到现实生活的新奇破壁,同享图片文字视频内容到小红书后,更引起相关词条和IP话题下游戏粉丝和泛游戏用户的热烈讨论。短时刻内,相关话题持续发酵,连续多日登上不同社交平台的热搜榜单,成为上周游戏圈内讨论热度顶尖的话题其中一个。

在小红书,游戏可以真正、鲜活、充满生机

小红书上的同享一给以人和生活为中心,这一次的地铁策略,打破了虚拟和现实全球的次元壁,将游戏场景融入真正生活之中,更是一次特别“小红书”的游戏营销事件。对于聚集在小红书上的玩家来说,游戏是一种生活方法,而在小红书,玩家既可以在游戏中遇见某一刻的自己,也能在生活中遇见游戏。

在传统认知中,打游戏等于“宅”生活。但在小红书,许多游戏玩家和泛游戏用户在同享游戏日常的经过中,游戏全球和真正生活相互交叠,最终形成了不同群体在生活方法上的同享互融,共同营造出真正、鲜活、充满生机、具有“人感”的小红书游戏社区生态。

例如,用户@喵来啦(有狗版 在小红书公开的vlog中,讲述了他下班后飞奔回家时,在上海地铁偶遇爱人所爱游戏人物的故事,他兴奋地将其拍下来和爱人、键盘侠同享,许多人在点评区找到了同好,还相约一起“开黑”。

还有用户在高铁上看到邻座男孩全程在操作一款游戏,产生好奇于是在小红书上询问,收获了近千条回复,有人在点评区同享同款游戏尝试,有人晒出游戏时长,还有人发现自己的家人也爱玩这款游戏,在和家人产生共鸣的同时,也发掘出了亲密关系中另一种沟通方法。

对这些玩家而言,游戏和鲜花、爱宠一样,都是点亮生活的美妙瞬间。基于对用户站内同享生活习性的洞察,顺势暑期这一游戏内容消费的高热节点,在“游戏城穿梭规划”之后,小红书还将于今夏落地一系列游戏相关活动主题,持续进步拥有特殊特质的小红书游戏内容:关注游戏背后的人,以及人和游戏的情感链接。

不仅将虚拟游戏人物带到现实,主打“人感”社区的小红书打破女孩子不爱玩游戏的刻板印象,将女性游戏玩家带到台前。8月上旬,小红书马上开始金铲铲线下赛事,邀请女性玩家、达人解开女铲生活的AB面,释放女性力量,展现游戏中的“她全球”。

每个玩家都有自己唯一的游戏记忆和故事,中国音数协发起的专业电子游戏博物馆——“中国音数协游戏博物馆”,小红书将把玩家们的对于游戏的真贵记忆和故事,以游戏存档的形式,在博物馆内进行展示。作为该博物馆常设展区的独家内容合作平台,让玩家们可以在此同享自身珍贵的游戏尝试。

上小红书聊游戏,好内容生发于玩家之中

相关数据显示,目前游戏是小红书众多生活方法中增速较快的板块其中一个。《2024上半年小红书用户内容消费行为洞察》显示,“游戏”类笔记阅读量增长273%,站内品类搜索增加352%。而#游戏这个夏季# 话题上线以后,站内话题流量已超过2500万。

游戏内容在小红书上火爆的缘故当然有迹可循,它的“火”,正来自于小红书上游戏内容的温度,来自于普通用户生活中的真正同享,以及同享背后人和人之间的共鸣。在小红书上,大众通过游戏回忆童年、记录往事,在同享中加深了对家人的领会,也借游戏表达着对家人的思念。

相比游戏厂商对玩家单给输出广告宣传的传统玩法,真正的UGC生态更容易打动年轻玩家——在同壹个社区中,可以感知对方同频的生活方法,转变为同好后,同好之间的相互安利更具真正性和说服力。

对于整体游戏给内容产出而言,这也意味着一种新的营销玩法——以“玩家影响玩家”为核心的营销玩法的开始。越来越多的玩家从“被动接受者”转变为“主动参和者”。小红书多元化的社区气氛更给予创作者充分自在的创作土壤,为玩家之间的深度交织和相互启迪提供广阔空间,在未来,小红书将和玩家们共同打造丰盛、好玩、有情感交互的游戏全球,共同书写Z世代的游戏文化繁盛。